传统的电子邮件「有去无回」的行销管道，但重定向(retargeting)的加入，让从电子邮件来的顾客成长了4倍之多。这中间有什麽行销人员不知道的祕密？
电子邮件(E-mail)是许多行销人员的行销管道之一，儘管电子邮件的点击率低迷，或是顾客点开了，却没有细看邮件内容，更别说期待顾客，因为电子邮件引导至特定网站浏览。但在过去四年，从电子邮件来的顾客成长了4倍之多，这四年发生了什麽事情？
根据美国市调公司Custora的报告指出，2013年第二季研究86家零售商、超过72万电子商务顾客发现，随机搜寻(organic search)占整体电子商务客源的15.8%，紧接著是9.8%的CPC (Cost per Click)广告，电子邮件排名第三。
电子邮件也能重定向？
电子邮件的成功关键是用最少的资源，发送相关度高的邮件内容，这个策略让3%至5%的电子邮件创造45%的获利。事实上，重定向(Retargeting)也渗入了电子邮件，cookie (小型文字档案)在顾客点开电子邮件时进入浏览器，就像网页一样，当顾客造访有重定向广告的网站时，出价最高的广告便会保持在第一位。
▲图一：电子邮件重定位执行方式。
以下介绍3个较常使用的电子邮件重定向行销案例：
案例一：增强卖家的电子邮件讯息
你一定有过这样的经验：在有兴趣的卖家或网站留下个人资料，就可以定期收到该网站寄来的eDM(electronic direct message)，只要没有取消订阅，你会一直收到跟别人一样的内容。内容无差异的eDM，可能成为你和朋友间的共同话题，或是让你觉得干扰。于是，电子邮件的重定位派上用场了。
当顾客点选EDM上的美妆品，而不是鞋子时，电子邮件分流(Email Forking)被启动，顾客被贴上美妆品的标籤，也同时触发「美妆品」的网路广告。接下来的电子邮件中，顾客将会收到美妆品中「化妆品」或「保养品」的内容。在选择了「保养品」后，又被移往更深一层的保养品列表中。
▲图二：电子邮件重定向将客户的兴趣/需求聚焦，一步步带著顾客进入「购物的漏斗」。
透过一次又一次的选择，重定向能够发现顾客的兴趣与需求，并且在你浏览网页时，提供你更有兴趣的广告、大量曝光。顾客不但不觉得被打扰，反而专注在这些广告上，大大提升购买意愿。
案例二：抢救被遗忘的购物车
把商品放进购物车的顾客，代表商品对于他们有一定程度的吸引力，每位都是潜在客户，绝对不能放弃。但根据美国市调公司SeeWhy调查指出，在美国平均87%的顾客，会放弃他们的线上购物车，这个数字对于电子商务网站来说，非常惊人。顾客可能因为购物被打断、运费太高、等待时间太长等种种因素，让他们没有结帐的机会，但这些不能是放弃顾客的理由。于是零售商DEMCO就使用了电子邮件的重定向，来降低这个数字。
▲图三：DEMCO 在不同的时间发送不同的邮件内容，转换效果惊人。
顾客的DEMCO购物车閒置一天时，会触发电子邮件发出第一封提醒信，提醒购物车还有商品尚未结帐，信件内也附上购物车连结与客服专线，以排除顾客购物上的干扰。三天后，购物车还是持续呈现閒置，将会寄出第二封信，告诉顾客商品持续被保留，也请尽速结帐以确保拥有这些商品。到了第五天，DEMCO提供「当日结帐送赠品」的活动，促使顾客马上结帐。
从上表可看出，DEMCO在使用了电子邮件的重定向后，有效减少购物车閒置，平均每封信有20%的转换率，而且每一封电子邮件增加约7.46美元的收入，效益非常惊人。
案例三：顾客关系重定向提高消费能力
在公司的顾客关系(Customer Relationship Management)内，有些是忠实顾客，有些可能只消费过一次。如果前面提到的两个方法，还是无法增加新顾客的消费能力，那麽就要在忠实客户身上多下点功夫了。
电子邮件的重定向可以帮助广告主挑选出高度依赖的顾客群，针对这群最有可能消费的顾客，分析他们过去的消费纪录，看购买后经过多久时间出现怎样的商品是最适当的，并在他们浏览网站时，投放这些商品或是促销活动。美国数位广告投递商ReTargeter 指出，这种方式可有效提升3%到5%的转换率。
另外，找出失联已久的顾客，也是顾客关系重定向的功用之一。例如汽车製造商丰田(TOYOTA)，从他们CRM挑出许久没回应的电子邮件，并针对这群顾客露出活动广告(display campaign)，好让他们在更细分哪些电子信箱还有在使用，并且对于TOYOTA是有印象的。之后，TOYOTA针对这群顾客，投放重定向广告，希望藉此提高旧顾客回来的消费意愿。
▲图四：丰田汽车针对许久没回应的顾客，投递重定向广告，希望藉此唤起顾客好感与购买行动。
从以上三个案例不难发现到，为什麽电子邮件重定向，可以获得近7%的电子商务客源。它不仅可以降低不相关的广告内容，更能结合电子邮件以外的行销工具上，直接传递商品讯息，有效促进顾客购买，大幅提升广告主盈收。
